文 | 首席耗尽官欧洲杯体育，作家 | 苏苏

2023 年，天猫国际与阿里姆妈两个品牌联合发布《洁白好意思妆趋势表现》，泄漏"洁白好意思妆"风口已至，但 2024 年于今，快要一年半洁白好意思妆倡导长久莫得爆红于网罗，洁白好意思妆爆款单品也莫得出现，洁白好意思妆风口不仅莫得到来，反而迎来了"落潮期"。

联合利华旗下高端护肤品牌 TATCHA，2024 年 1 月还在积极布局中国线下业务，于杭州武林银泰入驻寰宇百货首店，2025 年 4 月却告示关闭在中国的通盘线上平台；

2024 年 1 月，洁白好意思妆始祖 The Body Shop 告示全系列家具配方已完成纯素认证，2 月该品牌好意思体小铺英国业务肯求歇业，2000+ 职工休闲，3 月好意思国及加拿伟业务肯求歇业，2025 年，该品牌因商标侵权又一次堕入索赔风云，并全面退出巴西阛阓；

2025 年 5 月，联合利华告示关闭清洁好意思妆品牌 REN。此外，光季告示闭店清仓，Dr.brandt 柏瑞特 2024 年十足退出中国阛阓……

这到底是怎么回事？

这跟"洁白好意思妆"自身息息相关。

"洁白好意思妆"是指要素自然安全、坐蓐经由环保、无动物测试、家具功效明确、标签透明的好意思妆家具。因其选用愈加祥和的要素，裁汰了对肌肤的刺激，洁白好意思妆家具一般皆聚焦于昂扬保湿、抗氧化、修护肌肤、遮瑕、提亮肤色等好意思妆家具的基本需求。从刻下功效护肤高涨来看，洁白好意思妆的卖点似乎一经逾期。

国际品牌也讲不好洁白好意思妆故事

国际品牌在巨匠好意思妆业务高竞争压力的趋势下，聘请减弱或砍掉洁白好意思妆业务。

联合利华 2024 年销售额为 132 亿欧元，同比增长 5.5%，但交易利润却同比下滑 3.7%，净利润更是下滑了 10.8%。好意思容与健康业务中，高端品牌 Hourglass 和 TATCHA 在好意思国阛阓终了两位数增长。

TATCHA 是由好意思籍华东说念主 Victoria Tsai 于 2009 年创立的品牌，灵感源于日本艺妓的传统护肤玄学，主打"自然洁白"与"日式好意思学"。该品牌在国外阛阓发达康健，搭载洁白护肤快车成为了联合利华好意思妆业务的蹙迫复古，可是却在中国阛阓"折戟"。

2020 年 TATCHA 通过天猫国际参加中国阛阓，2023 年进驻丝芙兰线下渠说念，2024 年该品牌天猫 GMV 同比下滑 19%，抖音 GMV 和酬酢媒体粉丝量也发达一般。如今在告示关闭天猫国外旗舰店和抖音店铺之后，TATCHA 依然保留着丝芙兰渠说念。玄虚过往发达，TATCHA 过度依赖线上单一渠说念，关于线下渠说念布局长久莫得大开场所，使得品牌瓦解度在国东说念主心中较为薄弱。

可是从 2024 年起，联合利华加快品牌精简策略，集结股源发展中枢品牌，TATCHA 这次不十足猬缩，不错看出其并未十足排除中国阛阓。2025 年，联合利华一经任命新的高端好意思妆部门研发总监，盘算以时代编削重新安祥好意思妆业务"护城河"，同期 TATCHA 品牌盘算两年内推出 5 款单价超 800 元的抗衰新品，功效护肤成为要点发展主见，合适国东说念主的护肤品聘请趋向。

此外，精简策略之下，联合利华同期还砍掉了另一个低效洁白好意思妆品牌 REN。

REN 是 2000 年创立的英国好意思妆品牌，首创东说念主因发现太太怀胎时辰出现对传统护肤品过敏的昂扬，促使他成就不含防腐剂、合成要素的自然护肤品。该品牌专注于敏锐肌和孕期安全顾问，但如今再大开 REN 的家具页面，敏锐肌、抗皱、修护、保湿、紧致、以油养肤、早 C 晚 A 等多样热点功效的要道词普遍成列，让东说念主难以划分其中枢卖点。

卖点拖拉以外，在酬酢平台上，REN 家具还出现了油皮不友好、用久变敏锐肌、恶果不昭彰、油且不摄取、价钱虚高、乌有优惠等使用体验、订价、运营等多方面的争议，可是在商批评价页面，最值多礼贴的是，该品牌的热点家具屡次被用户以"临期"为由打出差评，不少用户泄漏收到了三四年前坐蓐的家具，客服讨教称该家具保质期为 5 年。这种不吝折损口碑去库存的行径，可见 REN 售卖情况的不尽如意。

国内阛阓不买单

洁白好意思妆倡导在国外，尤其是泰西地区浑然一体，但在中国阛阓却成为了安全、功效和性价比以外的附加项。因此热点品牌进驻中国后纷纷失利，以至不少溃退而归。

花王旗下的 Boscia 博倩叶，2014 年通过丝芙兰参加北好意思高端阛阓，年增长率一度高达 15%，于中国阛阓却两次策略失计。其中，该品牌 2014 年头次参加中国阛阓因渠说念单一失败，2021 年通过跨境电商重返中国阛阓，但主打家具质能祥和，却讲没前程品功效的故事，最终于 2024 年再次关闭线上渠说念。

巴西 Nature   &   Co 旗下的 The Body Shop，当作巨匠首个反动物测试的洁白好意思妆品牌，2022 年巨匠营收超 50 亿元，但 2018 年驱动布局中国区业务却难见起色，主打"洁白护肤 + 高额订价"，让其在无缺日志、花西子等竞品的性价比挤压之下失去了竞争的谈话权。本年全面退出巴西阛阓更是失去了大本营。

总体来看，大多的洁白好意思妆进驻中国渠说念单一，或通过丝芙兰布局线下，或通过天猫国际进场，但也容易出现中枢竞争力趋同、竞争厉害的情况。

而在线下渠说念激进延伸的品牌却相似也不好过，如欧莱雅旗下的 Aesop 伊索，2024 年在中国连开 12 家门店，却于近日关闭上海首店，阵线减弱态势果决出现。伊索品牌主打高端生存形式，家具订价相似也不低。为了培养耗尽者高端生存形式的心智，除了售卖家具、讲好品牌故事以外，伊索线下的切实体验相似不少，比如店铺布局长入当然与东说念主居关系，为了相合中国耗尽者的审好意思，店铺的方法还驻守于凸起中国古典建筑好意思感，同期伊索也常常举办线下业务，将步履置于大当然之中，以"回来本真"等主题强调家具当然、地说念的倡导。

但玄虚耗尽者响应来看，伊索在运营的经由中存在当然感和高端化失衡的情况。店铺过度严防宣传品牌价值，关于家具的赘述盖过了客户的家具体验，而从家具端来看，家具自己的恶果却又无法匹配宣传的恶果。从品牌强调的极简主义倡导，到购物体验感欠安的推行，伊索运营效力和家具质价比的问题逐渐涌现。

在功效护肤成为主流趋势的中国阛阓，洁白好意思妆品牌或冗忙中枢功效背书，或因执到阛阓追求功效的风向，从而成列功效形制品牌中枢脾气失焦、定位拖拉。

而在要素自然洁白、对肌肤刺激性低、顺应敏锐肌、环保可连接、动物友好等须生常谭的卖点以外，洁白好意思妆又很难打出新倡导，更难以伙同功效护肤讲出新故事。更并且不同于泰西国度，国内关于洁白好意思妆家具长久迤逦团结的表率，既迤逦关于无毒无害、环保可连接的有机认证，也莫得洁白好意思妆的黑名单表率。

洁白好意思妆的功效化

QuestMoble 发布的《2025 泛年青东说念主群营销瞻念察表现》夸耀，在护肤形式上，声量最高的是功效护肤，互动量最高的是微生态护肤。而在《洁白好意思妆趋势表现》中提到，洁白好意思妆商品的标题词集结于"功效、品类、要素"三大项，功效被置顶。

从洁白好意思妆功效词发达来看，"角质、黑头、舒徐、保湿、补水、抗氧、提拉、修护"等要道词较为凸起，基础护肤需求依然是洁白好意思妆的中枢方位。

而由洁白好意思妆刮起的安全、环保、自然之风，却颇得国内头部好意思妆品牌的醉心。比如珀莱雅的低碳工场和绿色供应链，上好意思股份宣传包装环保、青蒿油 AN+ 等自然植物要素，但关于这些品牌而言，仅仅品牌的附加宣传点，并非中枢卖点。

不外值多礼贴的是，部分国内品牌正以"弧线救国"的形式探索新旅途——贝泰妮将植物索要时代与医研配景伙同，推出针对敏锐肌的修护精华；华熙生物通过微生物发酵时代终了活性要素的绿色制备。这些尝试概况泄漏着，洁白好意思妆的未来不在于倡导的包装欧洲杯体育，而在于用硬核时代将"洁白"转机为可量化的竞争上风。当行业从"讲故事"回来"拼时代"，这场落潮概况恰是挤掉泡沫、重建价值的新最先。